Marketingiem po dzieciach. Zagrywki speców od sprzedaży

Gdy wyślemy czternastolatka na zakupy, może się to skończyć różnie. Bywa, że latorośl wysłana np. po chleb, mleko, ser i jogurt, wraca za półtorej godziny z siatkami chipsów, colą, czekoladą i dezodorantem, a na wszelkie pytania odpowiada burknięciem, jakby sama nie wiedziała, co się stało. Wtedy najczęściej mamy ochotę wrzeszczeć, a tymczasem... niemieccy naukowcy radzą,żeby na nastolatka się nie złościć. To podobno nie jego wina.

Okazuje się, że naukowcy potrafią już udowodnić, że w mózgach młodych ludzi podczas zakupów rzeczywiście coś przestaje działać albo też zaczyna działać zupełnie inaczej. Obszar mózgu, który jest odpowiedzialny za strategiczne decyzje i kontrolę, wykazuje w zakupowym szale „rozproszoną aktywność”, co niesie za sobą pewne konsekwencje: dla zdrowia nastolatków, portfeli ich rodziców i dla całej gospodarki. O niektórych z nich rozmawiano na konferencji „Kid on” zorganizowanej w Berlinie w ramach targów młodzieżowych „You”, na którą przybyli specjaliści ds. marketingu, psychologowie i lekarze.

4,5 mld euro kieszonkowego

Co prawda w Niemczech liczba dzieci systematycznie spada, ale za to mają one teraz znacznie więcej pieniędzy. Według wyników badań rynku konsumpcyjnego kierowanego do młodych, 12 milionów ludzi poniżej 18. roku życia ma tam do wydania aż 4,5 miliarda euro rocznie. Dzieci w wieku od sześciu do trzynastu lat dostają miesięcznie przeciętnie 23 euro kieszonkowego, a do tego dochodzą jeszcze prezenty i zaoszczędzone pieniądze.

Wśród wydatków dziecięcych na miejscu pierwszym znajdują się słodycze, potem komiksy. Starsze dzieci – co może zdumiewać – wydają najwięcej na książki i czasopisma. Jednak do najpopularniejszych marek wciąż należą McDonald’s, Lego i Playmobil, a ostatnio też Apple i Youtube.

Okazuje się bowiem, że nawet małe dzieci oglądają swoje ulubione programy na platformie Youtube, a 45 proc. dziecięcych pokojów wyposażonych jest w telewizor. Dodać do tego trzeba, że 89 proc. dzieci ma w domu możliwość surfowania po sieci, a ponad połowa posiada telefon komórkowy. Dlatego przemysł reklamowy dwoi się i troi, żeby docierać do jak największej liczby młodych ludzi, szczególnie, że ich niedojrzałe umysły są o wiele bardziej podatne na konsumenckie sugestie. 

Wyspecjalizowane w docieraniu do dzieci agencje marketingowe doskonale wiedzą, co robią. Już dzieci w wieku przedszkolnym są uwzględniane jako grupa docelowa i prześwietlane wszystkimidostępnymi metodami. 

– Przywiązanie do marki zaczyna się już w wieku 3 lat – mówi Christopher Schering, dyrektor jednej z berlińskich firm badających dziecięce rynki.

Trzylatek klientem

Badania dowodzą, że trzylatki mogą już rozpoznać i ocenić marki samochodów, znaki firmowe i reklamę telewizyjną. Uczniowie szkół podstawowych są pełnoprawnymi użytkownikami internetu,  a dziesięciolatki rejestrują się w portalach społecznościowych takich jak Facebook, podając fałszywe dane dotyczące wieku. Nastolatki w wieku 11–13 lat używają ubrań, muzyki i urządzeń elektronicznych jako symbolu przynależności do odpowiedniej grupy, a szesnastolatki uważane są przez badaczy rynku za „młodych dorosłych”. Dla marketingowych specjalistów to znak, że na wychowywanie klienta właściwie nigdy nie jest za wcześnie. 

Niektóre firmy kierują swoje kampanie już do najmłodszych dzieci, przemycając młodym konsumentom produkty, które były wcześniej przeznaczone tylko dla dorosłych. Bo choć kilkuletnie dziecko nie kupi przecież samodzielnie lakieru do włosów czy pomadki, to gdy za kilka lat dorośnie do takich wyborów, nazwa i logo określonej firmy będzie mu się już wydawać znajoma.Takie długofalowe strategie inwestowania w reklamę w połączeniu z coraz niższą granica wieku, od którego dzieci zaczynają używać produktów dla dorosłych sprawiają, że nasze pociechy są pod ciągłym ostrzałem marketingowych strategów.

Amok przy kasie

Oczywiście gdzieś znajdują się granice tego, co etyczne i przyzwoite, a fachowcy wspominają czasem o „moralnie dopuszczalnym wywieraniu wpływu na zachowanie”. Jedną z metod takiego wywierania wpływu jest np. odpowiednie ulokowanie produktu w sklepie. 

– Dzieci chwytają za produkt, jeśli jest umiejscowiony na wysokości ich oczu i ma jaskrawe kolory – stwierdza psycholog Michael Schiessl, który bada zachowania najmłodszych na zakupach. – Kiedy konsument zobaczy obiekt, wywołuje to w jego mózgu impuls do działania. Dorośli mogą ten efekt powstrzymać, dzieci nie. Dlatego produkty powodujące ekscytację u dzieci znajdują się przy kasach w supermarketach, na wysokości ich oczu. Nie jest to więc wina dzieci, że przy kasie nagle zaczyna dziać się z nimi coś niezwykłego i nie dają rodzicom spokoju.

Według badań psychologów reklamy, dzieci nie mają prawie żadnych mentalnych blokad konsumpcyjnych. Na dodatek sprzedawcy pobudzają ich skłonność do kupowania, np. nagradzając je za kolekcjonowanie ich produktów czy tworząc strony internetowe z grami i książeczkami do wydrukowania lub nawet poświęconymi marce grami online.

Wszystko to nie dzieje się jednak bez pomocy rodziców, którzy żeby coś kupić, sami muszą być przekonani o wysokiej jakości produktu. Poszczególni członkowie rodziny wzajemnie jednak na siebie oddziałują: dzieci chcą jak najszybciej stać się dorosłe albo tylko takich udawać, rodzice natomiast w głębi duszy tęsknią za dzieciństwem i są zafascynowani markami dla dzieci. Kombinacja tych czynników sprawia, że wszyscy mniej lub bardziej świadomie tworzymy ten konsumpcyjny mechanizm. To właśnie on sprawia, że czasem wysłany do sklepu 14-latek zamiast z chlebem wraca z coca-colą i nosem na kwintę.

Dominik Waszek